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作者 | 于斌

来历 | 于见(ID:mpyujian)

过往形象里一贯小众而低沉的小红书在最近一段时刻里的音讯满天飞,关于一家企业来说,这种“山雨欲来风满楼”的态势要么是极好的音讯,代表着它正在迈入快速开展的阶段,各种利好与重视不断;要么代表着它正在面临极为严峻的危机,这种危机或许正在跟着许多负面新闻的爆出给企业的正常开展带来成倍的负面效应。关于小红书而言,二者或许皆有,但突破各种迷雾,咱们更倾向于后者:小红书正在面临生长道路上最为严峻的“危机”,一旦处理欠好,就有或许“肝脑涂地”。

从上一年六月份D轮融资时超越三十亿美元的估值,到最新音讯“小红书正在以五十亿美元的估值追求新一轮的E轮融资,融资规划大概在十亿美元上下”,小红书的开展速度不行谓不快,更有甚者,坊间盛传小红书正在活跃对标海外的Instagram,努力提高报价,期望能将自己的E轮后估值提高至八十亿美元的规划,小红书的野心可见一斑。不出意外的话,E轮融资将会是小红书上市之前的终究一轮融资,所以不论这一次的融资成果怎样,它对小红书的未来之路都至关重要。

小红书的野心当然也不只于此,在相继将阿里巴巴和腾讯拉入自己的股东阵营之后,它还和百度在事务、本钱上敞开了多方交集,大有将BAT一起“收入囊中”之势。总用户数现已超越两亿的小红书,正在快速脱离“小众范畴”,把“种草”这一本来小众的行为引上全民参加和商业化推动的浪潮中。能够说现在这个时刻节点简直现已是小红书“最好”的年代,交际电商大行其道,内容社区方兴未已,作为二者结合体的小红书当然是遭到各方本钱与互联网大佬们“喜爱”了。

可与小红书这些快速扩张成果相对应的,是小红书在别的一个维度的愈加“喧闹”的声响,在这些声响里,“种草笔记”全赖瞎编、商业化刷数据成常态、假冒伪劣横行、九万多篇烟草软文引发许多争议、许多用户信息被走漏、商业化面临窘境、巨额亏本、成绩未达标......这些负面音讯将小红书最实在的一面彻底曝光在了群众面前,风景之下“一地鸡毛”的小红书正在面临商场和顾客史无前例的会集审视。

小红书“史无前例”之危局

从纯用户沟通共享社区到产品“种草”途径,商业化的幻想力给了小红书史无前例的开展和重视度,但一起这也是把双刃剑,小红书内部一旦处理欠好,商业化的进程就会反噬其赖以生存的内容底子,这也是导致现在小红书面临如此多的质疑和问题的底子原因。五湖四海的负面新闻把小红书包围了的一起,也让小红书堕入“史无前例”之危局,各种扑面而来的质疑和争议随时会让小红书堕入“万劫不复之地”。

先是咱们之前从前独自重视过的小红书“种草笔记灰色产业链”问题,在这个现已成为常态的“灰产”里,任何商家只需付费就能随时发布许多虚伪、夸大的伪UGC,这关于小红书这种以真人UGC为底子的内容生态社区来说无异于釜底抽薪,从许多标榜的真人UGC被揭穿是商家们的付费广告、虚伪种草成为常态的那一天起,小红书赖以生存的根基就遭到了严峻的应战。而即使小红书在这类事情爆出后接连收到了许多的国家监管罚单、用户及商场的批判,但现在看来,小红书方面并没有更好的方法来处理这个问题。

内容生态的根基遭受广泛质疑之后,就像掘开了一道口儿的堤堰,小红书途径的其它乱象及问题开端一发不行收拾地暴露了出来。

尽管早在2014年开端,小红书就在探究从种草产品到购买产品的商业链路上的闭环,以自营的方式试水电商出售,但或是由于本身相关于其它电商途径起步较晚,或是由于其内部运营才能有限,小红书在电商链路的各环节一向存在着许多的短板,这种短板跟着它用户规划的极速上涨而逐步一发不行收拾,这里边就以用户关于小红书“假货”、“售后”的广泛投诉为甚。

在各类网络投诉途径,你能够查找到关于小红书电商的投诉多达几百条,其间绝大部分都是关于顾客疑似在小红书途径买到假货或是遇到购物问题时小红书售后不完善的状况。

比方一位姓李的女士在小红书雪花秀官方自营店购买了一套疑似假货的精华套装而导致皮肤过敏,在提交售后流程后被客服要求“供给医院查看证明”,而当李女士真的出具医院证明后又被不断地推诿、阻挠退货、补偿等要求,小红书官方客服乃至无法向客户供给完好的正品证明,小红书客服在处理问题进程中的情绪上也被曝出一向存在“敷衍”乃至是“说说笑笑”的状况;

别的一位刘女士在小红书自营店上购买了一瓶SK-II大红瓶后发现产品质地、瓶身字体、瓶底出产批号等与正品比较均有很大差异,而小红书客服方面仅仅一味着重该产品是百分百正品,却无法回答顾客疑虑、也无法供给相关正品证明,一起还坚持主张顾客正常运用该产品;

小红书自营商城还从前上架过“山寨”品牌。上一年有一段时刻泰国RAY面膜在小红书很火,但随后小红书被曝出上架的相关产品并未取得相应授权,其官方取得授权的其实是一家实打实的山寨公司。

“假货”问题频发之外,还有关于对小红书物流和售后的投诉,“客服不给处理问题”、“问题提交后等了三天都没有客服联络我”、“客服情绪太差”、“物流显现第二天到货,却比及现在都没有收到,提交客服就一向让耐性等候”、“退货时建立各种阻止,又是要求包装一点都不能动,又是要求寄付,可等一切都做了之后又迟迟不给退款”,小红书在物流和售后上遭受的种种“诟病”也远远不是个例。

挖苦的是,小红书商城官网一向主打的是“全球直采、正品保证、售后无忧、假一赔十”的标签,但用户遇到的许多实际问题却让它对顾客的许诺频频被打脸。

如果说以用户UGC为代表的内容系统“种草灰产”让小红书的根基被不坚定,那么以假货、售后、物流为代表的电商问题频发就代表了小红书在商业化测验之路上的失利。这导致了越来越多的用户不再信赖小红书上的“种草”,而即使信赖,也有更多的用户挑选不在小红书上购买产品,而是只在小红书上“参阅产品点评”,然后挑选在天猫、网易等竞品上下单。

种种电商相关的问题当然也就让小红书寄予厚望的电商测验不断“失利”了,除了比年的巨额亏本,小红书自营电商的GMV方针也没有完结,比方它在2018年给自己建立的方针是一百亿GMV,但终究成果却不尽人意,乃至小红书电商版块相关部分还一度被爆出大规划裁人的新闻。

内容和电商之外,小红书还在堕入不断的营销风云之中,这就以近来被报导的“九万多篇烟草软文争议”为甚。2019年4月16日,北京青年报的一篇题为《小红书APP现9.5万烟草软文》的报导把小红书再一次拉入巨大的言论危机之中。依据该篇报导,小红书APP上存在国家明令禁止的烟草相关的产品和宣扬推行内容多达九万多条,而这些内容多以小红书特有的“种草笔记”的方式毫不隐讳地出现在顾客面前,潜在的损害非常巨大。

尽管在报导的第二天小红书就承认了自己在内容监管方面的渎职,并表明“小红书对立任何方式来传达烟草,现已下线了一切提及烟草的笔记”,但关于烟草的问题仅仅小红书巨大内容、营销乱象之下的冰山一角,深究之后咱们会发现,在烟草之外,小红书途径内存在的灰色地带多到超出幻想。

种种危机之下,直指的其实是小红书正在深入面临的电商困局,在小红书内容生态规划疯涨、商业化测验进入高发期的布景下,其电商和内容社区的对立开端显现出来:商业化成分过多,就会对用户社区开展形成影响;一味地着重社区特点,商业化就很难介入,企业变现就会愈加遥不行及;而即使成功进入部分电商范畴,小红书本身的运营经历与才能又不足以支撑小红书现有的规划。所以在前期小红书还没有那么大的规划时,它倒没有什么问题。现在多面反击了今后,各个条线开端纷繁“漏洞百出”。

现在看来,小红书并不能跨过商业变现和用户体会之间的距离,也无法经过内部晋级完成对电商职业的专业化运营,再加上最近一段时刻它所面临的种种“史无前例”的负面危机和声讨,小红书的结局问题和故事得以提早暴露在群众的目光之下,惋惜这个“结局”并不像小红书自己幻想的那么夸姣。

内容Or电商?红海中厮杀的小红书

创立于2013年的小红书开展至今现已改换过屡次战略方向,从前期的购物“攻略”式途径,到后来的“购物共享社区”,再到往后的“内容社区+电商”,不难看出在小红书的开展进程上,“电商”的介入是它的一个分水岭。没有电商之前,它在内容生态上的完好构建让小红书在用户和流量上快速增长,却一向探索不出一条扭亏为盈的商业化之路;有电商之后,小红书又堕入“一步错,步步错”的窘境,绝大多数的争议与负面都源于它在商业化之路上的测验。

正由于此,不论是业界仍是小红书自己,也都在置疑小红书的定位是否出了什么问题,这点从小红书方面一向在内容和电商之间摇晃就能看出它所面临的挣扎。但不论小红书现在所面临的挣扎究竟到了什么样的程度,能够必定的是,到现在为止小红书在本身内容社区系统上引进的电商方式的测验根本上现已能够用“失利”来描述。落井下石的是,商场并不会等候小红书来挑选内容或挑选电商抑或是挑选内容+电商,由于不论在内容范畴仍是在电商范畴,它都面临着已是一片红海的竞赛环境。

先来看看电商范畴。其实早在2014年,小红书就现已不甘心自己单纯的“引流途径”定位,早早地上线了自己的跨境电商事务,期望把自己极具交际幻想力的内容社区流量直接转化为销量,而这一年天猫世界、网易考拉也相同才刚刚起步。随后跨境电商范畴一向是小红书在电商层面布局、押宝的要点。但开展到现在,小红书在跨境电商范畴的影响力非常弱小,以天猫世界、网易考拉海购、京东全球购、唯品世界、亚马逊海外购等为代表的竞赛对手占有了国内80%以上的海外购商场,而小红书现在的商场份额仅仅是吊车尾的亚马逊海外购商场份额的一半左右。

跟着跨境电商越来越遭到BAT等互联网巨子们的重视,小红书未来想在这一范畴分一杯羹的难度将会越来越大,竞赛对手们对流量的嗜血根本上也不会给小红书“弯道超车”的时机,这就根本上宣告了小红书在电商范畴的边缘化位置。

电商化测验给小红书带来如此多的质疑和应战,再加上开展多年一向不温不火,2017年曾经坚持着“All in 电商”的小红书总算坐不住了,又重新开端聚集于提高社区活跃度,明星入驻、《偶像练习生》等抢手网综的植入便是发生在小红书重新开端聚集内容和用户的这段时刻里。

不过根本在电商范畴宣告失利的小红书,在内容社区上面临的竞赛也相同不容乐观。暂时不谈相同是内容社区定位的“日活”动辄几个亿的交际巨子微信、今天头条、抖音等,日活只要百万量级的小红书还面临着各路其他竞赛对手的应战,字节跳动旗下的“泡芙”、快手孵化的“豆田”、美团点评UGC社区、知乎识货、虎扑“毒以”、CHAO等等新式产品都在直接对标小红书的“种草”方式并开端与其打开全方位的竞赛。

深陷内容、电商、用户信赖、运营才能多重危机的小红书没有踹息的时刻,一众大、中、小竞赛对手正在凶相毕露地等候“蚕食”它,小红书现在的境况能够说是非常严峻。

小红书的结局:要么卖掉要么死掉

根据以上剖析,咱们根本上能够推断出小红书的终究结局了:那便是要么被卖掉,成为某巨子战略旗下的一环,要么陷于自己所面临的扑朔迷离的问题形势里无法自拔,终究“死掉”。

一方面,小红书现已证明了它靠自己的才能没有方法处理现在所面临的窘境。它是能够坚持在内容种草社区的路上持续深耕,但这注定了它未来将要走的是一条极为小众而笔直的开展道路,商业化和盈余上也将面临极大的困难。纠结的是,即使小红书乐意走这样一条前有“豆瓣”走过的“独木桥”,其背面各方本钱大佬也不会容许,由于这条路根本上就宣告了它们出资的失利。一个没有未来幻想空间的途径是没有方法承载起小红书现在那么高的融资额的,更别提未来上市之后小红书的故事还要怎样持续讲下去、出资者们怎样让他人“接盘”;它当然也能够持续在包含电商在内的各种商业化之路上探索,但鉴于小红书探索了那么多年所带来的各种质疑和负面,咱们有理由信赖这条路现已根本上为它封闭了。

另一方面,在小红书的“纠结”开展的进程中,它更有或许不必面临以上种种问题,挑选直接被BAT们给收编,究竟用户和流量规划在这,它还能够有许多挑选。小红书能够成为阿里巴巴新零售系统中的一环,能够成为腾讯社沟通量帝国的一部分,也能够成为字节跳动交际前言新贵中的一小段。

仅仅不论终究是被卖掉仍是“死掉”,小红书的结局现已永久不或许成为“它自己”了。

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